En 2022, certains comptes Instagram et chaînes YouTube ont généré plus de ventes de produits cosmétiques que des campagnes publicitaires télévisées entières. Les recommandations de quelques personnalités en ligne ont orienté les choix d’achats de millions de consommateurs, bousculant les circuits traditionnels de la beauté.
La croissance du marketing d’influence dans le secteur cosmétique s’est accompagnée d’une forte concentration du pouvoir autour de profils à la fois experts, créatifs et entrepreneurs. Les marques adaptent désormais leurs stratégies selon les collaborations et tendances initiées par ces nouveaux acteurs incontournables.
Qui sont les influenceuses beauté incontournables en 2022 ?
Impossible de passer à côté de l’emprise colossale des réseaux sociaux sur la beauté. Instagram, YouTube, TikTok : ces plateformes sont devenues le terrain de jeu de personnalités qui font et défont les modes, rassemblant derrière elles une foule d’abonnés passionnés. La France n’est plus à la traîne : elle compte désormais dans ce paysage des profils qui attirent l’attention bien au-delà de ses frontières, notamment sur Instagram où les expertes françaises s’installent durablement dans le paysage européen.
Pour mieux comprendre qui façonne les tendances, voici quelques figures majeures à connaître :
- Kim Kardashian et Kylie Jenner tiennent le haut du pavé à l’échelle internationale. Leur influence ne se limite pas à la beauté : chaque lancement, qu’il s’agisse de rouge à lèvres, de palette ou de soin, déclenche une vague d’achats quasi instantanée. Leur communauté, fidèle jusqu’au bout du pinceau, propulse chacune de leurs créations au sommet des ventes.
- Côté français, des créatrices comme Marion Caméléon ou Sananas se distinguent. Elles s’imposent par leur expertise, leur pédagogie et leur capacité à détecter les tendances avant tout le monde, tout en multipliant les collaborations avec des géants du secteur comme Sephora. Les chiffres sont parlants : des centaines de milliers d’abonnés sur Instagram, des millions de vues sur YouTube et une ascension qui ne faiblit pas.
- Sur TikTok, de nouveaux profils font sensation. Leur force ? Un ton direct, une proximité sans artifice avec leur communauté. Tutoriels flash, décryptage de nouveautés, routines de soins : il suffit parfois de quelques heures pour voir émerger une tendance capable de bouleverser l’ordre établi.
Difficile, désormais, de séparer les rôles : maquilleuse professionnelle, entrepreneuse, influenceuse. Les marques scrutent avec attention les faits et gestes de ces figures de proue. Un simple post ou une story suffit à renverser la tendance du jour. À Paris, lors des lancements de produits ou des événements des grandes maisons, la présence de ces créatrices de contenu est devenue un véritable enjeu de visibilité et d’influence pour le secteur.
Leur pouvoir d’influence : comment ces stars façonnent les tendances et les choix d’achat
Dans le sillage des maquilleurs influents et des influenceurs beauté, la visibilité de l’industrie atteint des sommets. Une figure s’impose : Pat McGrath. Fondatrice de Pat McGrath Labs, elle transforme chaque lancement en raz-de-marée. Sa vision unique des couleurs, ses collaborations prestigieuses avec Louis Vuitton ou Yves Saint Laurent, en font une référence aussi bien pour l’univers du luxe que pour l’écosystème du marketing d’influence.
Les réseaux sociaux jouent ici le rôle d’accélérateur. Un tutoriel publié sur Instagram, une vidéo virale sur TikTok, et la tendance explose. L’impact se mesure désormais avec une unité bien concrète : l’earned media value (EMV). Les chiffres donnent le vertige : d’après Launchmetrics, L’Oréal Paris surpasse toutes les autres marques européennes en termes d’EMV, devant même de grandes marques américaines. Plus que jamais, l’avis d’un influenceur beauté pèse lourd face aux publicités classiques.
Les conséquences sur les ventes sont immédiates. Les palettes de Kylie Jenner, les rouges à lèvres Victoria Beckham, les sérums Bella Hadid : ils disparaissent parfois des stocks en quelques heures. Les marques suivent le rythme imposé par des communautés très actives, ajustant sans cesse leur stratégie. La prescription ne se distingue plus vraiment de la création : le secteur beauté se réinvente à chaque post, chaque vidéo, chaque buzz.
Réseaux sociaux, marques et nouvelles attentes : ce que 2022 révèle sur l’évolution du secteur beauté
Le secteur beauté traverse une mutation profonde, en grande partie sous l’impulsion des réseaux sociaux. Instagram, TikTok, YouTube : chaque canal impose ses codes, ses formats, bouleverse la façon dont les marques beauté communiquent et interagissent. Que ce soit à Paris ou à Los Angeles, les équipes de marketing surveillent les tendances, s’adaptent aux vidéos qui cartonnent, réagissent aux challenges et aux retours instantanés des communautés.
Face à cette évolution, les consommatrices attendent davantage : transparence, efficacité des produits soin, engagement éthique. On assiste à un vrai déplacement : les lignes soins peau prennent une place de plus en plus centrale, au détriment des gammes purement maquillage. Les données le confirment : selon Google, la recherche « routine soin » explose, tandis que l’intérêt pour les maquillages sophistiqués stagne. Pour les marques beauté France comme pour les grands groupes internationaux, le signal est clair.
Le dialogue entre influenceurs beauté et marques s’intensifie à tous les niveaux. Les collaborations exclusives se multiplient, les lancements se font en live, et les feedbacks des millions d’abonnés guident la production. L’époque où le secteur beauté dictait la norme d’en haut semble révolue : aujourd’hui, la parole circule, les rôles se redéfinissent sans cesse. Le résultat ? Un univers en ébullition, où chaque acteur, créateurs, communautés, plateformes, revendique sa part et contribue à façonner la beauté de demain.
La scène a changé : la beauté ne se décrète plus, elle s’invente au fil des likes, des stories et des prises de parole. Qui aurait parié, il y a dix ans, sur cette révolution silencieuse ? Et qui saura, demain, imposer la prochaine vague ?
